Як скласти працюючий лист із подякою за покупку

Спочатку — тези. Якщо вони не є новими для вас і не цікавими — краще не читати весь текст і заощадити час.

13 тез про лист із вдячністю про покупку

1. Конверсія, мікро-конверсія та не конверсія взагалі
2. Що ми хочемо?
3. Коротко і по суті
4. Знаємо стать або не вказуємо її
5. Людська мова замість формалізму
6. Грамотність
7. Просимо прямо, не хитруємо
8. Вирішуємо проблеми та аналізуємо ймовірності
9. Забираємо все зайве, або один лист — одна мікро-конверсія
10. Допоможемо зробити крок
11. Автора!
12. Вимірюємо ефективність
13. Якщо хочеться більшого

1. Конверсія, мікро-конверсія та не конверсія взагалі

Конверсія — дії користувача, що призводять до значущого, корисного та вимірюваного для інтернет-магазину результату.

Покупка — це конверсія.

Мікроконверсія — малозначущі вимірювані дії користувача, що ведуть його або інших відвідувачів до конверсії. Або корисні інакше.

Читання листа розсилки, перехід за посиланням у листі, написання відгуку про магазин, завантаження прайсу, «вподобайка» сторінки сайту, відправка питання про товар/послуги відділу продажів — мікроконверсії.

Кожна така дія — надто малозначуща, щоб саме вона мала для вас інтерес, але всі разом вони цінні тим, що збільшують шанси на конверсію і привчають користувача позитивно реагувати на ваші сигнали.

1A. Приклади конверсій і мікро-конверсій

Дії на сайті:

• Купити/Зробити замовлення послуги/Оплатити
• Переглянути певну сторінку
• Запросити документ (опис послуги/комерційна пропозиція/…)
• Завантажити файл (прайс, бриф, презентацію, безкоштовний посібник)
• Переглянути відео
• Написати відгук/запитання/коментар
• Заповнити опитувальник/анкету/форму
• Зареєструватися на сайті
• Ввести промо-код
• Запросити зворотній дзвінок
• Запросити зустріч
• Додати до Кошика/в Відібрані
• Надіслати адресу сторінки собі на e-mail
• Підписатися на розсилку
• Знайти в переліку послуг/товарів цікаву(ий), за якою(им) заплановано звернення до офлайнової точки продажу
• Переглянути розташування зручної точки продажу на картах (необхідна підготовка сайту до обліку цього типу конверсій)

Дії поза сайтом

• Перейти на сайт із листа розсилки
• Зателефонувати
• Написати через свою поштову програму
• Записати адресу для подальшого візиту до офлайнової точки продажу (щоб враховувати цей тип конверсій, потрібно підготувати сайт — адже на звичайному сайті ми не дізнаємося, чи дивився користувач адресу/картку)

Дії у соцмережах

• Порекомендувати сторінку в соцмережах/Поділитись посиланням/Запросити друзів
• Лайкнути/Плюснути/…
• Вступити до спільноти в соцмережі

Процес

• Переглянути [стільки] сторінок
• Провести на сайті певний час / Переглядати сторінку певний час

Нано-конверсії (або «не конверсії взагалі») — дії, які не мають шансів поступово призвести до конверсії. Вони не мають сенсу для вашого інтернет-магазину, оскільки лише здаються корисними або їхня користь настільки мала, що якби вам запропонували для досягнення саме їх витрачати ресурси — ви б точно відмовилися.

Приклади «нано-конверсій»: перехід за посиланням із листа на сайт, щоб почитати статті; читання листа-подяки, в якому немає закликів до мікроконверсії, і так далі. У них сама дія відбулася, але скільки-небудь значущої і вимірюваної користі власник інтернет-магазину не отримав. Тому для скоєння користувачем «нано-конверсій» немає сенсу витрачати ресурси, інколи це навіть шкідливо.

2. Що ми хочемо?

Сказати дякую. Але цього замало. Просто написавши «Дякуємо» ми майже нічого від покупця не досягнемо.

Варто думати про те, щоб отримати максимум можливих «смачних плюшок» із цієї ситуації. Або працювати над повторною покупкою, або просити залишити відгук, або ще щось.

У більшості бізнесів лист із вдячністю за покупку не здатний спонукати до повторної покупки. Тому, крім подяки (вірніше, на тлі приводу звернутися з подякою), важливо отримати ще якусь користь для інтернет-магазину.

3. Короткість

Час — безцінний. Він в рази цінніший за гроші. Давайте проявимо повагу до отримувача і напишемо коротко і ясно. Нехай для цього і доведеться переробляти текст десятки разів.

Давайте чистити кожну фразу і до букв заощаджувати час читача. Запитувати себе: «Якщо видалити це слово — суть залишиться?». І так — доти, доки без втрати суті не можна буде видалити жодної літери.

Особливо шкідливі дублюючі сенс конструкції. Замість «сподіваємося, що ми змогли виправдати вашу довіру, вам все сподобалося і ви залишилися повністю задоволені купленим товаром» давайте напишемо «Сподіваємося, ви задоволені покупкою». Суть залишилася, але замість 17 слів використано 4.

4. Стать адресата

Якщо адресат вказав стать під час реєстрації, краще використовувати це в автопідстановних прикметниках («шановний» або «шановна»). Але вгадувати самим за ім’ям не можна. Наприклад, у дуеті Serhat та Victor Lazlo, Serhat — чоловік, а Victor Lazlo — жінка, хоча за іменами це не очевидно.

Якщо ж нам від самого адресата не відома його стать — не варто використовувати «шановний/а». Краще просто наприкінці листа дописати «З повагою, …».

5. Канцеляризму — ні!

Формальний стиль — отрута для довірливих відносин із користувачем. Щоб зрозуміти, чи підходить текст, давайте уявімо, що цей текст ми говоримо знайомому. А краще — прочитаємо готовий лист уголос. Текст має «зручно лягати мовою».

Ми ж не скажемо знайомому: «Нуль третього нуль третього дві тисячі тринадцятого року вами було здійснено покупку…»? — Ні. «Третього березня ви купили…».

6. 10 разів вичитуємо шаблон, але не припустимося помилки

Граматичні або пунктуаційні помилки можуть здаватися дурницями. Але, як кажуть відомі маркетологи: «Комунікує все». Текст сайту та листів — насамперед.

Шаблон, в якому не дотримуються відмінків при автопідстановці — зло. Давайте краще тиждень день за днем ​​переробляти шаблон і потім багато років ним пишатися, ніж запустимо за годину тимчасовий варіант з помилками.

Якщо ж лист — у html-форматі (а не plain-текст), весь текст обов’язково ще й типографувати. Краще за інших із цим справляється сервіс typograf.ru.

7. Прямо та чесно

Прямота і чесність — недооцінені у наш час активи. Та не для нас. Давайте наберемося сміливості прямо попросити про те, що ми хочемо від клієнта, а не будемо хитрувати «Чому б вам не…».

8. Вирішуємо [імовірні] проблеми листом

Користь клієнту — єдине, що може виправдати вторгнення непроханим листом у його життя. Тому обов’язково варто вказати найпоширеніші канали для зв’язку, щоб він міг, якщо щось не так, не йти по всьому інтернету «шукати, де ображеному є серцю куточок», а одразу написати/зателефонувати нам.

Але все має межу розумного. І перераховувати малоймовірні проблеми, які можуть зачепити лише малий відсоток наших клієнтів — це зіпсує враження й запустить хробака сумніву у більшості, кому все сподобалося. Давайте краще писати листа в тональності «зазвичай у нас все добре, але якщо РАПТОМ що — відразу зверніться! І все знову стане добре:)». Не варто згадувати, що із товаром щось може бути погано. Не треба програмувати клієнта на більш критичне ставлення, ніж він спочатку налаштований.

9. Забираємо все зайве, або один лист — одна мікроконверсія

Рівень лояльності звичайного клієнта не такий великий, щоб ми могли просити про кілька речей в одному листі. Тому краще попросити про одну мікроконверсію і зробити це явно і потужно. Краще — величезною кнопкою виділити найбажанішу дію. Щоб це прохання читалося навіть при швидкому перегляді листа.

Усі настільки виснажені інформаційними подразниками, що у кращому разі, лист швидко переглянуть «по діагоналі». Якщо клієнт зрозуміє за секунду-півтори, чого ми від нього хочемо, є шанс, що він відповість згодою на наше прохання. Тому важливо, щоб вона була викладена коротко і в наказовому способі.

Замість «Можливо, ви були б такі люб’язні, щоб надати нам послугу і, відвідавши наш сайт, залишити там відгук про ваші враження від обслуговування нашим персоналом, самого товару, його доставки, ціни та інших факторів вашої покупки» давайте краще напишемо «Будь ласка, залиште відгук на нашому сайті!», якщо це і є — основна мікроконверсія, якої ми хочемо досягти цим листом.

10. Полегшуємо виконання прохання, чи ми зробили все, що могли?

Оскільки нам потрібний відгук — важливо, щоб клієнт міг його залишити максимально легко для себе. Ідеал: клік по величезній кнопці в листі відкриває сторінку з формою для відгуку, де вже заповнено поле з логіном клієнта і йому достатньо лише написати кілька слів і натиснути кнопку «Надіслати». Не більше: «клік + кілька слів + клік». І окрема сторінка (так простіше міряти результат) зі щирою подякою. Ми ж досягли свого. До речі, на цій сторінці нічого не заважає нам розмістити кілька посилань нано-конверсії.

Що може сильно заважати і знизити «процент спрацьовувань»?

• Необхідність заповнювати зайві поля (ми ж знаємо логін клієнта — навіщо йому ще раз представлятися і витрачати свій час?) — ми хочемо тільки відгук,
• капча або інші «підніжки»,
• загальна форма надсилання відгуку.

11. Автора!

Немає нічого гіршого за ситуацію «з вами говорить автовідповідач». Листи без підпису — зло. Нехай і ім’ям збірного персонажа, що не існує (як Платон Щукін у Яндекса) — але щоб одержувачу було комфортно, лист має бути кимось підписано. Найкраще, якщо це буде реальна людина. Не обов’язково директор — достатньо працівника рівня начальника відділу.

12. А ефект є?

Вимірюваність результату — важлива характеристика конверсії. Додавши UTM-мітки до всіх посилань листа (якщо він у html-форматі, інакше виглядатиме некрасиво), ми зможемо аналізувати, які посилання викликали більший інтерес. І потім міняти лист, спрямовуючи інтерес клієнта у вигідне нам русло.

13. Якщо хочеться більшого

На цьому можна було б зупинитись. Це вже краще, ніж у «середньому по лікарні». Але хочеться більшого — не втративши шансу на мікро-конверсію, отримати шанс і на нано-конверсії. Давайте прикинемо, що ще можна отримати від цього листа, якщо ставити собі за мету зробити більше. Які ще мікро- та нано-конверсії ми можемо прагнути отримати?

Можні в «підвалі», вже після підпису, дрібним текстом дати ще кілька посилань:

• Залишити відгук про куплений товар
• Написати директору (для особливо емоційних і тих, що не визнають спільних шляхів, буде «саме те»)
• Дивитись товари зі знижкою
• Підписатися на розсилку
• Дізнатися, як доглядати за товаром
• Почитати, як вибирати товари
• Почитати новини компанії
• Підписатися на канал компанії на Facebook, Instagram
• Читати інші відгуки

Але давайте краще «сховаємо» у листі цей блок, щоб він не впадав у вічі і не відволікав від головного — яскравої кнопки «Залишити відгук». Адже саме для відгуку ми надіслали цей лист. Або взагалі винесемо всі ці другорядні мікро- і нано-конверсії на ту сторінку, де ми будемо дякувати клієнту за те, що він залишив відгук.

 

Дякую, що знайшли час і дочитали до кінця!
З повагою, Слав Кривонос.

 

PS: Якщо ви знайшли щось корисне для себе, будь ласка, лайкніть цю сторінку, щоб ваші друзі теж могли зробити свої розсилки краще! Заздалегідь дякую.